Enjeux - Contexte
Challenge
Dans ce contexte, les organisations sont confrontés à plusieurs challenges :
Un des facteurs qui limitera mécaniquement la croissance de l’entreprise c’est son manque de notoriété, si l’entreprise n’est pas connue des clients potentiels. Quand ses prospects auront un besoin, ils ne penseront même pas à l’entreprise en question.
De plus, dans de nombreux cas, et spécialement dans la vente B to B, la notoriété doit se faire avec une multitude d’interlocuteurs qui sont impliqués dans le processus de décision.
La plupart des secteurs d’activité en France ne peuvent pas lutter à terme contre les pays à bas coûts, et la mondialisation des échanges. Sans image de marque forte, capable de retenir ses clients, et préserver ses marges, l’entreprise peinera énormément à survivre sur le long terme.
De plus, la concurrence étant de plus en plus exacerbée, une image de marque forte capable de transmettre au marché un positionnement clair et identifiable par les clients idéaux de l’entreprise est une des clés de la pérennisation de l’activité.
Une marque ne sera en mesure d’exister que si elle représente une promesse unique, et que l’entreprise est la seule à pouvoir tenir. Dans des secteurs où les produits ou prestations se banalisent, la différenciation des produits ou services, est encore plus nécessaire.
Seulement, cela pose une véritable difficultés à trouver des axes de différenciation forts. D’autant qu’il faut aller au delà de la simple promesse d’une performance des produits ou services supérieurs (notamment parce que les marchés développent une lassitude aux promesses trop utilisées).
C’est aussi ce qui explique pourquoi la course déraisonnée à la solution la plus performante est vaine, les acheteurs sont différents et leur proposer des solutions différentes restent le meilleure moyen de résister face à la concurrence.
Une image de marque doit avoir des fondements solides capable de la porter sur le long terme. Que l’on fasse des produits peu chers, ou des produits très sophistiqués. La marque ne doit pas juste être une promesse, c’est un aussi un leitmotiv guidant la stratégie de l’entreprise.
De plus, l’innovation permet de limiter l’érosion naturel de l’image de marque. Cependant dans certaines activités, il y a une vraie difficulté de trouver des nouveaux axes d’innovation, de création de valeur ajoutée.
Facteurs clés de succès
La marque doit transmettre une différence forte. Elle est le support d’une offre fondamentalement distinctive (si l’offre est trop similaire au concurrent, on sera obligé de surcompenser par des efforts marketing plus important). Et c’est pour cela que l’on installe une image de marque forte en étant les pionniers sur une promesse. Et en plus cela coupera l’herbe sous les pieds des concurrents qui voudraient reprendre vos slogans. (c’est notamment ce qui s’est passé avec Duracell qui est installé sur la durabilité et Energizer a du se contenter de se positionner sur la puissance malgré que ce soit un argument de vente moins puissant)
Une image de marque forte est aussi une image qui est associée à une cible très précise, à un client idéal. On ne peut raisonnablement vouloir installer une marque sans un positionnement clair, donc le choix volontaire de ne s’adresser qu’à une portion du marché. Le positionnement doit correspondre à une liste de critères de choix, ou d’arguments (durabilité pour Duracell) valorisés par, de préférence la portion la plus large du marché.
Certes la marque doit être pionnière sur la promesse centrale qu’elle adresse à ses clients, mais elle doit la tenir. Une marque forte est donc une marque soutenue par la vision de l’entreprise, et une stratégie qui lui permet d’être toujours plus performante sur les critères de choix ciblés pour son image de marque.
La proposition de valeur de l’entreprise représentée par sa marque doit aussi apporter une valeur ajoutée telle qu’elle permette de réduire ses budgets communication pour une efficacité des ventes pourtant supérieure. Ce n’est donc pas seulement un travail de communication, mais c’est surtout un travail de fond, sur la capacité de l’entreprise de délivrer une valeur ajoutée unique et élevée qui soutient l’image de marque.
En dernier point, la communication autour de l’image de marque doit absolument être raccord avec la promesse centrale, et surtout crédibiliser la promesse, et convaincre les clients idéaux. Une bonne maitrise des leviers de persuasion, des canaux de diffusion, des relais d’influence (avec des autorités et légitimités variables). La clé étant de délivrer le bon message aux bonnes personnes.
Approche
Dans l’objectif de rapidement développer la notoriété et inscrire durablement l’image de marque de l’entreprise, nous passons par les étapes suivantes
Il est possible de construire une image de marque forte uniquement avec des fondations solides. Une marque doit être tiré par une vision qui la transcende et qui donne un cap sur ce que l’on essaye et en train d’accomplir. Même sur des produits ou services peut être en apparence peu propice à cet exercice, l’apport d’une vision forte sera essentielle.
Une marque forte, c’est d’abord une rencontre entre un produit, une service et un client idéal. Dans un marché, les clients potentiels ne sont pas sensibles aux même arguments, aux mêmes valeurs, au même imaginaire. C’est durant cette phase que nous allons benchmarker ce que fait la concurrence, affiner le positionnement, le rendre vraiment unique et mémorable.
L’objectif du développement de la notoriété et de renforcement de l’image de marque est d’aboutir aux ventes. Durant cette étape, nous allons travailler sur tout ce qui retient le marché d’acheter, ce auquel il aspire, ses douleurs, ses peurs, ses désirs, ses rêves. Mais aussi qui décide, qui influence, qui valorise.
Nous balayons aussi les idées préconçues, les idées qui devront être acceptées afin de placer ultérieurement les solutions que vous proposez.
Au delà du simple plan de communication classique, nous dessinons une stratégie d’influence et de persuasion qui permettra d’ancrer durablement la valeur de votre marque.
Une fois, les cibles clairement définies, les messages à faire passer préparer et la vision qui supporte la démarche, il est temps de choisir comment le message va être délivrer à la cible.
Nous vous amenons à prendre de la hauteur sur votre communication et à utiliser les trois niveaux d’influence pour être sûr de faire passer ce que vous avez à dire, et que votre marque communique à « tous les étages ».
C’est aussi à cette étape que nous vous montrons comme construire un réseau de relais d’influence pour votre organisation.
Le résultat final que nous cherchons à obtenir est de transformer. Nous prenons donc en compte dans les messages (articles, vidéos, interview, témoignages, événements, webinaire, déjeuner), tout ce qui est indispensable pour placer notre prospect en capacité de décider rapidement de faire appel à nous.
Nous formatons les messages selon la structure la plus efficace pour persuader les personnes que nous avons en face de nous, ou auxquelles nous nous adressons.
Durant cette étapes, nous mettons concrètement en branle tous les éléments que nous avons préparé. Nous mettons en place des outils de suivi des performances.
Mais surtout nous nous servons des retours pour améliorer nos messages, et notre compréhension du marché. C’est en augmentant massivement votre savoir faire commercial et marketing que vous pourrez durable installer votre marque dans l’esprit de vos clients comme une adéquation parfaite à leur problème et désir.
Si les campagnes de développement de la notoriété et de renforcement de l’image de marque font appel à des relais d’influence, nous structurons l’animation de ces même relais, notamment en étant à leur écoute pour des besoins supplémentaires.
Avec la masse d’informations récoltées sur le marché, et les nombreuses enquêtes menées durant le processus, nous avons un minerai marketing à exploiter.
Selon une approche précise, nous allons faire ressortir des gisements de valeur supplémentaire pour votre entreprise, et comprendre comment emmener vos clients plus loin dans ce que vous pouvez apporter.
C’est donc sur des bases marchés que vous allez développer votre innovation, ce qui réduira d’autant le risque marché au moment du lancement des ces nouveaux produits ou services.
Planning
Le développement de l’image de marque est une affaire de temps. D’autant plus s’il y a un changement de positionnement marché vers du plus haute gamme.
Cela dit, une démarche qui viserait à booster la notoriété et commencer à ancrer une marque dans le marché, peut se faire en 6 -12 mois.
Il faudra compter sur 2 à 3 mois pour mettre en place le projet, et ensuite c’est une affaire de temps avec la régularité des actions prévues au départ dans le projet.
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