Étude sectorielle - Commerce de détail

Secteur commerce de détailInsight - Perspectives

Enjeux

Intégrer l’évolution des nouvelles technologies dans sa stratégie

La révolution numérique est en marche. L’essentiel des consommateurs possèdent au moins un smartphone, d’autres possèdent en plus des objects connectés …
Les commerçants devraient s’en réjouir ! Chaque smartphone ou objet connecté est une opportunité pour collecter de nouvelles informations sur ses clients dans le but de leur proposer une offre unique.

La grande distribution doit s’adapter aux nouveaux modes de consommation

Effectivement, faire ses courses avec un caddie est une habitude qui se perd chez les français. Ils sont nombreux à utiliser des services de livraisons à domicile comme le “drive” ou bien à se rendre dans des épiceries spécialisées comme les boutiques biologiques par exemple.

Développer une offre cross canal

Selon le Journal du Net, une stratégie de marketing cross canal se définit de la façon suivante : “le cross-canal offre la fusion du offline et du online, permettant une vraie complémentarité entre les différents canaux de distribution de l’entreprise, tout en supprimant la notion de concurrence des canaux.”

Un exemple concret d’une offre cross canal peut-être le fameux “click and collect” : un internaute repère un produit qu’il souhaite acheter sur un site e-commerce (un vêtement par exemple), il peut passer sa commande en ligne et le récupérer dans le magasin le plus proche de chez lui.

Le big data, une arme redoutable pour les acteurs de la grande distribution

Selon les experts de Xerfi :”L’avenir de la grande distribution ne passera pas sans les big data”. Quelles sont ces fameuses données ? Des informations brutes collectées en permanence sur le comportement des consommateurs. Tout le travail réside dans l’exploitation et l’analyse de ces fameuses informations pour en tirer ensuite des conclusion et donc des décisions stratégiques.

Problématiques

Comment le commerce de détail peut-il lutter contre le commerce en ligne ?

Le commerce de détail n’est pas terminé. À condition que les commerçants entreprennent des actions novatrices pour pérenniser leur activité.

Mais, les pures-players possèdent un sérieux atout : ils peuvent recueillir aisément des données sur les internautes. Grâce à ces données, ils peuvent leurs proposer des offres personnalisées et ainsi accroître leur chiffre d’affaires et leur niveau de fidélisation.

Heureusement, il existe des solutions pour que les commerçants de détail puisse survivre. Par exemple, il existe aujourd’hui des bornes Wi-Fi dans les magasins. Les consommateurs peuvent les utiliser librement en échange de quelques informations qui les concernes.

Comment les magasins de commerce de détail peuvent-ils attirer de nouveaux consommateurs ?

Aujourd’hui, les consommateurs sont volatiles, feignants et inquiets.

– Volatiles : les consommateurs ont énormément de choix, peu importe ce qu’il recherche. Que ce soit pour s’alimenter, se vêtir, prendre soin de soi, se divertir, des dizaines et des dizaines de solutions s’offrent aux consommateurs. Par conséquent, ils ont beaucoup plus de mal à se satisfaire pleinement d’un commerçant.

– Feignants : aujourd’hui en quelques clics on peut commander tout ce qu’on l’on souhaite sur une plateforme en ligne. Récemment, Amazon a lancé un nouveau concept avec les “Dash buttons” qui permettent de recommander un produit qui a été choisi à l’avance par l’internaute par une simple pression du bouton !

– Inquiets : les dernier attentats nous ont tous marqué profondément. Il s’agit d’une double peine pour les commerçants car depuis que ces drames se sont produits, les consommateurs sont moins présents dans les rues. Ils préfèrent rester chez eux, limiter leurs déplacements et effectuer leurs commandes en ligne.

Tendances

Le retour en force du commerce de proximité

Selon une étude de l’Insee : “La France comptait 469 000 commerces de détail en 2013, employant 1 670 000 salariés. Entre 2008 et 2013, le commerce de détail a gagné 130 000 emplois.

Le commerce de proximité n’a pas dit son dernier mot. Effectivement, selon le site defi-métiers.fr, plusieurs éléments ont permis de tonifier le commerce de proximité en France : “Le repeuplement des centres urbains et des campagnes, la recherche de lien social, les nouveaux enjeux écologiques (consommation de produits locaux, diminution des déplacements en voiture, etc.), ou encore le vieillissement de la population française”

“Les clients sont connectés de la tête au pied”

Aujourd’hui, posséder un smartphone n’est plus un luxe. Leurs prix et leur prise en main est accessible, résultat 65% des français sont équipés d’un smartphone, 90% chez les 18-24 ans et ces chiffres ne cessent d’augmenter. L’utilisation de leur smartphone modifie en profondeur leur comportements et les commerçants doivent s’adapter à ces évolutions.

Selon Guillaume Rio, responsable des partenariats technologiques de l’Echangeur : “Aux Etats-Unis, 60% des possesseurs de smartphone font par exemple des recherches Internet sur le produit sur le lieu de vente, afin d’obtenir des informations supplémentaires”

Une vue d'ensemble d'un centre commercial. e

Concurrence

Le commerce de proximité doit se battre aux côtés des grandes surfaces, hypermarchés et autres zones commerciales qui dominent le marché de la vente au détail.
De plus, n’oublions pas les e-commerçants ! Ils représentent une réelle menace pour toutes les enseignes physiques. Effectivement, il n’y a jamais eu autant de choix de magasins, de sites et de produits. Nous comptions plus de 182 000 sites e-commerce français en 2015 selon FEVAD (La Fédération du e-commerce et de la vente à distance).

Par ailleurs, les consommateurs ont à leur disposition des alternatives sérieuses face à la grande distribution. Par exemple, BlaBlaCar est une réelle menace pour la SNCF. Le Bon Coin est devenue aussi une menace pour pleins d’entreprises, aussi bien dans l’automobile, l’immobilier et l’électronique, le C to C est en pleine croissance.

Un exemple de rayon dans une grande surface de vente au détail e

Facteurs clés de succès

La connaissance du client

Nous sommes dans une ère de personnalisation. Le consommateur ne souhaite pas ressembler à son voisin. Aujourd’hui, chaque consommateur exprime un besoin qui lui est propre. Un commerce, qu’il soit de détail ou en ligne, s’il ignore cette évolution, il a très peu de chances de s’en sortir.

D’où l’importance de connaître son client. Qui est-il ? Que recherche-t-il ? Quelles sont ses motivations et freins ? Ses leviers d’achats ? …

Sélectionner le bon emplacement

La concurrence qui se trouve à proximité de l’endroit où l’on aimerait s’implanter. Qui sont-ils ? Quelles sont leurs offres ? Depuis combien de temps sont-ils présents à cet endroit ? … De plus, il peut-être pertinent de se trouver dans une zone commerciale ayant une forte affluence. Ainsi, vous pourrez profiter de cette vague continue de consommateurs pour en attirer le plus possible dans votre magasin.

La visibilité de l’emplacement. Le commerce peut-il être vu aisément ? Si vous êtes cachés dans un recoin de votre ville, vous aurez beaucoup plus de mal à attirer les consommateurs.
L’accessibilité du point de vente. Votre magasin sera-t-il bien desservi ? (Parking, routes, transports en commun …)

Séduire le client avec la théâtralisation du point de vente

Selon l’encyclopédie électronique “Définitions Marketing” : “La théâtralisation du point de vente est une démarche ponctuelle ou permanente qui consiste à mettre en scène l’offre commerciale d’une enseigne. Le but est de favoriser l’acte d’achat par la création d’une ambiance favorable, voire « euphorisante », et d’augmenter la fréquentation du point de vente.”

Ci-dessous, vous retrouver un exemple de théâtralisation du point de vente de Nespresso avec sa fameuse “Tasting Area”, un espace très chic pour goûter de nouvelles saveurs caféinées ….

La théâtralisation du point de vente chez Nespresso. e

Webographie

Pour aller plus loin :

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Cintia Le Corre

Chairman, Harmony Corporation

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